Programa de fidelidade – atividades de marketing que estimulam a repetição de vendas por clientes existentes, aumentam a cobertura do cliente com produtos, criam confiança e fortalecem o relacionamento / dependência do consumidor com a marca.
O objetivo do programa de fidelidade é controlar o comportamento do consumidor e direcioná-lo para a ação desejada. Ao criar, alterar ou avaliar a eficácia de um programa de fidelidade, você primeiro precisa entender o que espera do consumidor. Todos os programas de fidelidade são condicionalmente divididos em três categorias:
Programas de fidelidade que aumentam a frequência de interação do consumidor com a marca – motivam os consumidores a usar o produto / serviço da marca com mais frequência (mais frequentemente a permanecer no hotel);
Programas de fidelidade que aumentam o tamanho médio dos cheques – motivam os consumidores a gastar mais em produtos / serviços da marca (compre produtos de marca mais caros – permaneça em quartos mais caros ou compre várias unidades de mercadorias para obter um bônus):
Programas de fidelidade que aumentam a proximidade da marca e do consumidor – evocam emoções positivas do comprador ao mencionar a marca, recebendo descontos e ofertas especiais, formam um apego emocional à marca.
É importante que o comportamento estimulado pelos programas de fidelidade coincida com os objetivos estratégicos da empresa.
Portanto, queremos que nosso comprador interaja com a empresa com mais frequência, gaste mais dinheiro, compartilhe notícias sobre a empresa e se torne um defensor da marca – informe aos amigos quais são as vantagens de trabalhar conosco. Como a psicologia pode nos ajudar?
Fortalecendo o comportamento em um programa de fidelidade – O reforço é uma das alavancas de influência mais importantes e mais fortes no comportamento do consumidor. Uma pessoa fará um esforço para repetir qualquer experiência positiva, apoiada por incentivo.
Por outro lado, a remoção do reforço / promoção e a eliminação do programa de fidelidade destroem o relacionamento entre o usuário e a marca, reduzem a confiança e o interesse. O consumidor não tem motivadores para usar ainda mais a oferta.
O objetivo principal do programa de fidelidade é determinar a frequência correta de reforços. A promoção do comportamento do usuário muitas vezes implica custos excessivos. Por outro lado, promoções raras envolvem atenuação do consumidor – perda de interesse. O consumidor simplesmente esquece da marca.